NFC Эксперт .2.1. Применение RFID-технологии в системах электронной коммерции B2C
Повторные продажи в любой коммерческой структуре обеспечивают высокий процент прибыли, а также являются залогом стабильности. Компании стараются бороться за своего клиента и именно поэтому прибегают к различным приемам для того, чтобы человек или компания, сделавшие приобретение, вернулись за покупкой еще раз.
Именно в связи с озвученным правилом, бизнес-процессами типа B2C используются специальные программы лояльности, т.е. программы поощрения клиентов. Подобные программы позволяют не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых, фактически подталкивая их делать покупки в одном и том же месте.
Приведем ряд приемов программ лояльности.[3GPP TR 21.905: Vocabulary for 3GPP Specifications.]
Бонусные программы. В процессе совершения покупок клиент получает условные баллы. При накоплении определенного количества баллов покупатель может обменять их на выбранный им товар из списка так называемых “бонусных” товаров. Таким образом, компания, теряя небольшую сумму денег на покупку выбранного клиентом товара, фактически втягивает клиента в процесс накопления баллов, который придает азартный характер процессу покупок, не стоит забывать и о положительных эмоциях при получении приза.
Системы бонусных программ известны достаточно хорошо, они встречаются довольно часто. Одним из характерных примеров бонусных программ в России является бонусная программа “Малина”, действующая в большом количестве ресторанов, автозаправок и электронных киосков страны.
Дисконтные программы. Это наиболее популярный в настоящее время тип программ. Подобные программы лояльности предусматривают скидку постоянным покупателям на повторную покупку товара у того же продавца.
Накопительные дисконтные программы. В этой программе, как и в предыдущей, клиенты получают скидки на повторные покупки товаров. Размер скидок при этом не фиксирован, а зависит от того, что и в каком объеме было куплено. Кроме того, накопительные дисконтные программы позволяют напрямую связать получение выгоды клиентом с его покупательской активностью без каких-либо элементов случайности.
Розыгрыш призов. Клиенты, купившие определенный объем товара в заданный временной промежуток, участвуют в розыгрыше специальных призов компании. В этом виде программ наряду с материальными выгодами для клиента присутствуют и азарт получения приза.
Программы лояльности делятся на два типа по количеству торговых компаний, которые участвуют в системе начисления бонусов по единой схеме. Выделяют индивидуальные и партнерские программы лояльности. В индивидуальных программах лояльности участвует только одна компания. Она выставляет свои правила, и ее система лояльности работает только на ее торговых площадках.
В партнерских программах лояльности участвуют несколько компаний. Бонусы, накопленные клиентом в одной компании, учитываются при обслуживании клиента не только на предприятиях этой компании, но и на всех предприятиях всех компаний-участников проекта.
Программа лояльности для успешной реализации должна иметь следующие составные части:
Современные системы лояльности достаточно громоздкие и имеют сложную архитектуру. Разворачивание системы лояльности с технической точки зрения на крупном предприятии – задача достаточно сложная и дорогая.
Традиционно в розничной торговле для работы с клиентами используются SQL серверные базы данных. К серверу подключатся рабочие места кассиров. Именно на кассе обычно происходят основные операции, связанные с выполнением функций, заложенных бизнес-логикой работы системы лояльности.
Но если магазины сети находятся в разных концах города, то для организации системы необходимо развертывание корпоративной вычислительной сети, объединяющей эти магазины и состоящей из сотен и тысяч рабочих мест кассиров. Существенным ограничением внедрения программ лояльности для физических лиц остается высокая стоимость создания и эксплуатации централизованных корпоративных баз данных клиентов, а иногда и техническая невозможность создания корпоративной вычислительной сети.
В качестве основного инструмента систем лояльности используют пластиковые карты, которые бывают следующих видов:
Эмбоссированные. Данные карты похожи на обыкновенные пластиковые карты. Для идентификации клиента на их поверхности выдавливается идентификационный номер. Номер является уникальным. Именно по этому номеру клиент значится в развернутой системе лояльности.
Магнитные карты. При производстве карты на ее поверхность наносится магнитная полоса, которая служит для идентификации клиента системы лояльности.
Карты со штрих-кодом. Карты данного типа имеют на своей поверхности нанесенный штрих-код. Такой код считывается специальным ридером, но при этом многие штрих-коды также содержат надпись, продублированную цифрами. Штрих-код также является индивидуальным.
До недавнего времени перечисленные типы карт были основным инструментарием разработчиков систем лояльности. Но в настоящее время подобные карты все чаще заменяются картами нового поколения: RFID-картами[ISO/IEC 4909. “Идентификационные карты. Содержание данных 3-й дорожки магнитной полосы”.].
Типичная архитектура программного комплекса, обеспечивающего работу индивидуальной системы лояльности, выглядит так, как показано на
рис.
15.2.
Как видно из рисунка, в головном офисе компании существует центральная база данных, где хранится и обрабатывается вся информация о клиентах и их бонусах.
Принципиальная схема партнерской программы лояльности выглядит несколько иначе, она представлена на
рис.
15.3.
Если при использовании карт первых трех типов кассир должен был поднести карту к специальному считывающему устройству, которое считывает код карты и передает его на сервер системы, где идет соответствующая обработка, то с появлением карт нового поколения все выглядит иначе.
RFID-карты представляют собой носители информации нового поколения. Основной особенностью этого вида карт является возможность записи информации в энергонезависимую память карты и последующего чтения. Это позволяет создавать локальные базы данных клиентов непосредственно на RFID-карте.
Существенным недостатком применения других типов карт является сложность обработки данных в реальном времени без существенных для работы кассира задержек, связанных с практически одновременной передачей и централизованной обработкой на сервере запросов со множества рабочих мест кассиров.
Такая задержка обычно крайне негативно отражается на отношении клиента к системе лояльности. Иногда из-за существенных задержек накопленные при текущей покупке бонусы могут быть учтены только при следующем посещении клиентом магазина либо еще позднее.
С ростом количества клиентов, рабочих мест кассиров и торговых площадок сети резко возрастает вероятность сбоев системы, связанных с одновременной передачей по вычислительным сетям и обработкой на сервере колоссальных объемов информации. Сбои же, что очевидно, оказывают весьма негативное влияние не только на имидж системы лояльности,
но и на отношение клиента к торговой площадке в целом.[ISO/IEC 7810. “Идентификационные карты. Физические характеристики”.]
Для реализации партнерских программ лояльности компании – участники программы нанимают специальную независимую организацию – оператора программы. Оператор занимается непосредственно программой лояльности каждого из предприятий – участников проекта и координацией этих программ.
Основным недостатком подобной традиционной организации партнерских программ лояльности является необходимость передавать клиентские базы данных оператору программы.
При этом практика сохранности баз данных в России показывает, что со временем эти базы становятся доступны злоумышленникам, в том числе и конкурентам. Общеизвестны примеры хищения баз данных сотовых операторов и ведомственных служб.
К несомненным преимуществам системы, основанной на использовании RFID-карт, является возможность осуществления ее криптозащиты. Подделать такую карту практически невозможно. Кроме того, в случае участия карты не в индивидуальной, а в партнерской системе лояльности, существует возможность использования так называемой многосекторной RFID-карты.
Как уже говорилось, RFID-карта представляет собой карту со встроенным RFID-чипом. Причем чип может быть достаточно интеллектуальным. На RFID-чипе могут быть созданы независимые сектора данных. Доступ к каждому из секторов может получить только соответствующая компания, при этом остальные сектора будут ей недоступны.
При этом можно выделить сектора, которые будут использоваться совместно всеми компниями-участниками программы. Обычно такие сектора выделяются под хранение данных о самом клиенте независимо от того, клиентом каких компаний он является.
Таким образом RFID-карта позволяет иметь полную информацию о клиенте, необходимую для организации партнерской программы, а также сохранять конфиденциальность информации о клиенте для каждой из компаний-участников.
Работа кассиров с RFID-картами также выглядит гораздо проще. Кассиру необходимо поднести карту к специальному считывающему и записывающему устройству, которое проверяет право доступа кассира к информации, записанной на карту. При подтверждении права доступа разрешенная информация с карты поступает в терминал кассира для отображения и обработки.
Вся необходимая клиенту информация по обслуживанию клиента в рамках принятой системы лояльности выдается клиенту прямо на экран. В этом случае отсутствуют задержки в выдаче рекомендации кассиру, связанные с передачей данных на сервер системы и обратно.
Бонусы при таком подходе можно использовать уже сразу после предъявления карты. Таким образом, покупатель может использовать бонусы, полученные им как от предыдущей, так и от текущей покупки. Подобные возможности существенно повышают эффективность программ лояльности.
Конечно, для ведения мониторинга, финансового и управленческого учета передача информация на сервер необходима, но это может происходить уже без задержки клиента. Фактически такая передача может быть выполнена в конце дня. К тому же сбой в подобных системах не так опасен, ведь информация всегда сохраняется на карточке клиента, а это означает, что восстановить информацию можно будет всегда.
Описанный подход к системам лояльности на основе RFID-технологий позволяет системам перейти к работе с распределенными базами данных, где роль локальных клиентских баз выполняет энергонезависимая память RFID-карт. Для создания систем лояльности с использованием RFID-карт нет необходимости связывать все эти площадки мощными корпоративными вычислительными сетями, что является несомненным преимуществом и приводит к существенной экономии средств.
Таким образом, RFID-карты целесообразны при создании систем лояльности в случаях когда:
История развития rfid-технологии
Первые прототипы RFID-меток были разработаны еще в 40-е годы прошлого века. Так, известный советский изобретатель Лев Термен — создатель музыкального инструмента терменвокс, в тот период времени разработал уникальное подслушивающее устройство «Буран».
Вместе с тем, активное развитие технологий считывания данных с устройств, соответствующих по ключевым критериям признакам RFID-метки, стало трендом только в 70-е и 80-е годы 20-го века. В конце 80-х о радиометках стали всерьез говорить, как о потенциальной замене традиционным штрих-кодам.
В начале 90-х многие ведущие мировые корпорации стали прилагать заметные усилия к коммерциализации технологии. Одной из первых коммерческих реализаций RFID-меток на практике стало их использование в качестве идентификаторов транспортных средств (транспондеров) на хайвее в штате Оклахома в 1991-м году.
В 1998-м радиметки были применены в качестве дополнительных идентификаторов в составе паспортов в Малайзии. В 2003-м в США крупнейшие бизнесы и ведомства стали говорить о необходимости маркировки товаров с помощью радиометок — и установить соответствующее требование для поставщиков.
Сейчас радиометки задействуют крупнейшие российские и мировые промышленные, торговые, сервисные корпорации — как инструментарий:
- идентификации товаров, материалов, готовой продукции;
- идентификации гражданских лиц, персонала;
- обеспечения платежей на транспорте;
- идентификации документов, удостоверяющих личность;
- инструментария для контроля доступа.
Так или иначе, в современной экономике RFID-метки чаще всего находят применение (и имеют наибольший потенциал в плане роста востребованности):
- В сфере грузоперевозок.
«Радиометки» здесь используются в качестве идентификаторов средств транспорта, с помощью которых осуществляются перевозки, тех же контейнеров, отдельных емкостей, партий грузов. Метка может использоваться при приемке или отправке груза, перемещении — как инструмент контроля над соответствующими операциями.
- В розничной торговле.
В рознице RFID-метки чаще всего применяются в процессе проведения складских операций, реже — непосредственно в торговом зале. Отметим, что все более распространенным становится использование «радиометок» как инструмента обеспечения безопасности продаж: метка размещается на одежде, и при попытке ее «вынести» из магазина срабатывает сигнал на датчике.
- В библиотечном деле.
Здесь RFID-метки могут задействоваться для ускорения идентификации посетителей библиотек, а также в качестве элементов ускорения обработки различных книжных каталогов и даже отдельных книг.
- В промышленности.
«Радиометки» могут размещаться на ключевых деталях и агрегатах производимой на предприятии продукции, а также на готовых товарах — опять же, в целях их учета перемещения внутри предприятия и вне его.
Считав данные с метки, оператор фиксирует их в специальном терминале (либо передает на дальнейшую обработку в компьютер). Сам факт получения этих данных может сигнализировать о том, что в отношении объекта с RFID-меткой была проведена та или иная операция (например, приемка или отпуск — если это товар или груз).
Впоследствии данные с меток могут быть сверены с результатами фактического наблюдения состояния объектов, а также с исходными нарядами на соответствующие операции: расхождения могут быть легко обнаружены, и ответственное лицо сможет инициировать быстрое исправление недоработки.
- В сфере безопасности и контроля доступа на различные объекты — в том числе военные.
Здесь метка может размещаться, как вариант, на самом человеке (например, нашиваться на одежду), переноситься им на специальных карточках и иных инструментах идентификации. По метке может разрешаться вход или выход человека куда-либо, отслеживаться его перемещение на заданной территории.
Видео — применение RFID-меток на проходной:
- В логистике.
К числу сегментов, наиболее динамично осваивающих внедрение радиометок, многие эксперты относят логистику. В данной сфере метки могут находить применения на самых разных участках бизнес-процесса — при отправке, получении груза, его перемещении внутри склада, в процессе контроля его движения от пункта отправки на пункт получения и в иных областях.
- В животноводстве.
Специальные идентификаторы могут размещаться на животных, входящих в поголовье скота и птицы — что облегчает контроль поголовья при выпасе, перегоне или перевозке. Также RFID-метки могут размещаться на спецтехнике, на которой осуществляется перевозка животных.
Ожидается, что использование радиометок будет составной частью инструментария игроков рынка, участвующих в предстоящем глобальном проекте по внедрению маркировки российских товаров. К 2024 году ожидается включение в его юрисдикцию большинства товарных позиций в рознице, и по многим из них использование именно RFID-меток может рассматриваться в качестве оптимальной схемы маркировки товаров.
Наряду с логистикой, другой «лидирующей» отраслью в части применения радиометок совершенно правомерно назвать торговлю — оптовую и розничную.
Рассмотрим подробнее, каким образом радиометки могут использоваться на практике в двух указанных крупнейших сегментов их применения — логистике и торговле.